Как компаниите и политиците използват социалните медии, за да ви профилират

Zuck: Та ако ти трябва информация за някого в Харвард
Zuck: Просто попитай
Zuck: Имам над 4000 имейла, снимки, адреси
Неизвестен: Какво? Как успя да ги събереш?
Zuck: Хората сами ги изпратиха
Zuck: Не знам защо
Zuck: Те „ми вярват“
Zuck: Тъпанари

Това е предполагаем онлайн разговор между съоснователя на Facebook Марк Закърбърг и анонимен събеседник. За автентичността на съобщенията все още се спори, въпреки че Закърбърг косвено потвъжрждава написването им в интервю за The New Yorker.

Независимо дали е истински или не, този разговор показва мощта на социалните медии като генератор на лични данни. Услуги като Facebook, Twitter, Linkedin или Instagram представляват отворен прозорец за света към персоналния свят на милионите им потребители. Те (потребителите) публикуват в социалните мрежи всичко от най-съкровените си желания през музикални и религиозни предпочитания до чувствителна информация за себе си като например местоположение, роднински връзки, имейли, телефони и какво ли още не.

Всички тези данни са публично достъпни, освен ако потребителите не изберат да ги скрият. Значителна част от тях обаче не усещат необходимост да го правят: все пак да бърникаш в настройките за поверителност е далеч по-скучно от това да гледаш как лайковете под последната ти снимка във Facebook растат.

Компаниите за анализ на данни осъзнават този безценен ресурс, който социалните мрежи им предоставят безплатно. И го използват, за да създадат собствени продукти, които изготвят профили както на големи потребителски групи, така и на индивидуални потребители.

Данните, които публикувате в социалните медии, могат да бъдат използвани за създаването на психологически профил. С тях може да се установи какви са политическите и моралните ви възгледи и за какъв тип кандидат бихте били склонни да гласувате на следващите избори. Или пък да се установи в каква степен имате готовност да плащате дълговете си и дали сте добър (добър според дефиницията на правителството) гражданин.

Може ли Facebook профилирането да печели избори?

Дори въобще да не се интересувате от политика, няма как да сте ги пропуснали спечелването на президентските избори от Доналд Тръмп и решението на Великобритания да напусне Европейския съюз. Това са две от най-значимите и обсъждани политически събития тази година. Това, което може би сте пропуснали, е фактът, че и зад двете събития стои Cambridge Analytica – английска компания за анализ на данни.

Голямата гордост на Cambridge Analytica е, че използва модел за анализиране на човешкия характер. Известен като The Big Five Personality Traits, този метод е един от най-популярните в съвременната психология за оценка на личностните качества. Той измерва черти като организираност, любопитство, екстровертност, интровертност, невротизъм и т.н.

Cambridge Analytica твърди, че разполага с данни за над 200 млн. американци, които е събрала основно от Facebook; както и че е използвала тези данни, за да профилира гласоподавателите съгласно петфакторния модел и да таргетира към тях рекламни съобщения в съответствие с техните личностни черти. По този начин Cambridge Analytica може да повлияе върху решенията им и така да наклони везните в полза на Доналд Тръмп. Всъщност компанията твърди, че точно това се е случило. Същите твърдения фирмата отправя и за участието си в кампанията за излизане на Великобритания от ЕС, както и няколко други успешни политически кампании.

Дали това е вярно обаче е трудно да се определи. Според много хора, занимаващи се с предизборни кампании, Cambridge Analytica силно преувеличава ролята си в президентските избори и в Брекзит. Целта е основно да си прави реклама и да привлича нови клиенти.

На същото мнение е и полякът Михал Косински – един от първите специалисти, които използват големи масиви от данни за целите на психометрията. „Очевидно е, че не големите данни печелят изборите. Кандидатите печелят изборите. Не знаем в каква степен анализът на данни е помогнал за тази победа“, казва Косински в интервю за Bloomberg.

Докато работи в Кембридж, Косински участва в създаването на приложение, което анализира лайковете ви във Facebook и прави личностна характеристика с методите на петфакторния модел. Така например той твърди, че по-малко от 100 лайка са достатъчни, за да разбере основни ваши характеристики като например сексуална ориентация и дори физически черти като цвят на кожата.

Cambridge Analytica не разкриват подробности за начините, по които анализират данни. Вероятно обаче те поне частично съвпадат с методите на Косински и всъщност са базирани на неговите открития (Cambridge Analytica например твърди, че не използва само данни от Facebook).

Наистина ли обаче тези методи са толкова ефективни?

Системата за личностна оценка на Косински е публикувана в интернет под формата на приложение. Всеки може да се логне в приложението с Facebook профила си и да получи собствен личностен профил.Реших да се логна и да видя какви резултати ще изплюе за мен. Ето го резултата:

Този резултат обаче няма нищо общо с резултатите от истинския Big 5 Personality тест (и по-точно съкратената версия със 120 въпроса), който направих преди да тествам приложението на Косински. Възможно е  това да се дължи на факта, че нямам много харесани страници в профила си; което намалява възможността за адекватна преценка.

Разбира се, този конкретен пример нито отхвърля, нито потвърждава тезата, че Facebook може да се използва като инструмент за профилиране. Идеята на тази статия е да покаже как информацията, която доброволно споделяте в социалните мрежи, може да се използва от трети страни; и то далеч не само рекламодатели.

В следващата статия ще разгледаме как финансовите компании изтеглят от соцалните мрежи данни за роднинските и приятелските връзки, за да преценят дали клиентите им са надеждни платци.

Оставете коментар